Ga terug naar The Free Goodies

Case study: Tesla Model 3

jul 5, 2019

Leestijd: 6 minuten 44 seconden.

Dat Tesla ooit zou uitkomen met een middelklasse model lag wel in de verwachting van de uitbouw van het merk. Een complex vraagstuk vanwege de dynamiek in hun techniek mogelijkheden en hun imago. Eerder dit jaar kwam het er echt van; Model 3 werd geleverd aan de eerste gelukkige eigenaren. Een 'bold move' van dit luxueuze merk die tot voor kort geen auto verkocht onder 100.000 euro. Het merk staat bekend om zijn luxe, tijdloze ontwerp en innovatieve techniek. Model S en model X  zijn de 'speeltjes' onder menig DGA. Carriere tijgers droomden ervan om ooit een leasebudget te realiseren om een Tesla te kunnen rijden. De lancering van een 'comon folk' auto heeft daarom enige delicate aanpak nodig gehad.

Inmiddels is de Model 3 de best verkochte auto van Q2 van 2019. Hoe hebben ze dat gedaan?

 

Overkoepelende strategie en zorgvuldige campagne lanceringen

Het begon voor het publiek in 2016 toen Tesla de nieuwe model 3 aankondigde. Op dat moment was de Model 3 productie voor Tesla zelf ook nog een droom. Hoe ze de productie rond kregen voor dit veel goedkopere model was nog een vraag. Toch startte ze de uitrol van een compexe strategie tot aan de product lancering dit jaar. Het lijkt een 'start before you're ready' methodiek. De eerste tijd ging het over het ontwerp van de auto, speculaties van de technologie en de prijs. Ook doet Tesla een paar jaar terug mee aan de veel gebruikte methode voor het bouwen van een mailinglist van geinteresseerden. "Wees verzekerd van jouw model 3." luidde de headline van de campagne. Een ieder die hun droom dichterbij zag komen betaalde 1000 euro investering, die gegarandeerd later terug te krijgen is als besloten wordt niet verder te gaan tot aankoop. De actie gaf hun grote voordelen voor de gehele strategie:

  1. Potentieel berekenen; Tesla realiseerde een list met geinteresseerde klanten, die makkelijker converteren dan 'koude' klanten
  2. Spanning; het doelgroepsegment voor Model 3 kon mee op reis naar de eindstreep; de aankoop en rij ervaring
  3. Fomo; ofwel bang zijn om de kans te missen, zowel om het actie voordeel te missen als ook de onzekerheid over wanneer deze 'droom' dan wel werkelijkheid kan worden
  4. Crowdfunding; met de campagne realiseerde Tesla een grootschalig crowdfunding

In hun marketing uitingen bouwt Tesla door de jaren heen een bepaald imago op. Ze zorgen ervoor dat de focus bij lancering ligt op de vernieuwde techniek en duurzaamheid en de ervaring daarvan overtreft steeds de dromen van de klant.

 

De valkuil

Maar er zit een keerzijde aan de belofte die ze maken; het gemiddelde publiek heeft het gevoel alleen maar te kunnen dromen van zo'n luxueus product. Dat imago was prima zolang de modellen en realisatie prijs ook in het hoger segment lagen, maar met model 3 beoogde Tesla ook de gemiddelde markt op te komen.

Een sterke zet vanuit Tesla, die ook anders had kunnen uitpakken als ze de beleving van huidige en toekomstige klanten niet juist gemanaged hadden. De merkstrategie bestond in de gehele aanloop naar de markt voor de model 3 uit twee fases. In de eerste fase lag de focus op geruststelling van de klantenbase. De hoger segment Tesla rijder moest gegandeerd worden dat hun duurdere model nog steeds een next-level luxury gadget was. Daar tegenover moest de 'dromer' voor wie het hoger segment met de komst van een middeklasse auto ineens werkelijkheid werd nog steeds het gevoel krijgen dat ook hun luxury gadget gerealiseerd kon worden. In de tweede fase lag de focus op de adoptie van de Model 3 als middensegment auto. Had Tesla de Model 3 'gewoon'  gelanceert zonder rekening te houden met de klantbeleving dan was ondanks de prijs de Model 3 in de beleving van de klant een "duurdere" optie geweest dan zijn concurrenten. De Tesla merkwaarde was hiervoor te sterk gericht op het hoger segment.

 

Hoe hebben ze dat aangepakt?

 

Verwachting versus beleving

De truuc van impact maken op je doelgroep is inzicht hebben in twee sleutel elementen:

  1. De verwachting van de klant
  2. De klantverwachting overtreffen in de ervaring

Van een merk als Tesla verwacht je als koper kwaliteit, een bepaalde luxe, high tech snufjes. Als ook net dat beetje anders zijn. Als die fijne details er niet zouden zijn, dan valt de aankoop vies tegen bij de klant. Met de finesse die Tesla heeft weten te leggen in de producten die ze leveren en de merkbelofte die ze steeds zijn nagekomen hebben ze een merk gebouwd die staat voor high tech luxury. Fouten maken is geen optie voor een hoogsegment merk. Tesla bewandelde een lastig pad.

Uiteindelijk bepaalt de klantervaring (ofwel Customer Experience / CX) het succes van je product, niet de verwachting die je schept bij de verkoop. Tevreden klanten komen terug, enthousiaste klanten vertellen hun verhaal door.

 

Twee vliegen in 1 klap

Tesla moest de perceptie van het merk veranderen, zonder de belangrijkste waarden te verliezen. Het merk moest toegankelijker voelen voor een breder publiek en moest tegelijkertijd de verwachting van de Model 3 early adapter ver overtreffen na al die jaren wachten.

In de bouw van Model 3 hebben ze rekening gehouden met iets wat je minder snel verwacht van een auto; gebruikerservaring terwijl je NIET rijdt. Het innovatieteam van Tesla heeft perfect uitgedacht wat klanten nu allemaal doen in hun auto. En de beleving breder bestudeerd dan het rijden op zich.

 

Welke ervaringen hebben ze toegevoegd?

 

Ervaar Tesla Arcade

In de eerste periode na lancering hield Tesla het nog even stil. Een slimme zet, om flexibel te blijven over de intentie van de optie. Voor ze het gingen inzetten als marketing tool, deden ze de ultieme gebruikerstest; laat je klanten het ervaren en feedback geven. En gebruik deze informatie voor je volgende stappen. Onder gebruikers verspreide het als een vuurtje, gebruikers zijn enorm enthousiast over de feature. Terwijl de auto thuis aan de oplader ligt spelen zij hun favoriete game met hun favoriete nieuwe speeltje (de model 3). Who cares dat er in huis een 55" screen recht voor je neus staat en dat je relaxed op de bank met een versnapering OOK kan gamen. Je zit in je auto, een momentje van rust voor de familie cray cray los barst.

Het was snel duidelijk; deze gebruikerservaring overtrof de verwachting van de auto. Snel hierna volgde de lancering van het officiele gaming platform van Tesla; Tesla Arcade.

 

 

Tesla dog mode

Een andere -nietverwachte- feature van Tesla is de Dog Mode. Deze feature zorgt ervoor dat de temperatuur in de auto, ondanks de zon en buitentemperatuur, stabiel en op een comfortabele temperatuur blijft. De informatie op het scherm zou omstanders voldoende moeten informeren welke temperatuur de auto van binnen heeft. Een ideale feature voor de hondeneigenaren onder ons. De meeste mensen weten dat het gevaarlijk is voor mens en dier om in een dichte auto te verblijven die in de zon staat. Voor mensen is dat niet snel een probleem; je gaat met zijn allen uit de auto. Maar wat als jouw geliefde gezinslid een furry viervoeter is? Dat betekent dat een trip naar het natuurpark met de hond en een boodschap onderweg naar huis toe geen optie is. Gevolg; je moet twee keer rijden.

 

 

De nieuwe features belichten een hele andere kant van Tesla, zonder af te doen aan hun belangrijkste kernwaarden. De techsnufjes verwonderen menig persoon en zorgen tegelijkertijd voor een meer down to earth like-ablitiy van het merk.

De kosten van al deze campagnes en ontwikkeling? Miljoenen. Maar nog belangrijker, wat krijgen ze ervoor terug?

 

Strategie resultaat: verhoging succes in alle segementen

 

Tips die jij kunt meenemen van deze case study:

  1. Denk voorafgaand aan lanceringen goed na over de lange termijn merkbinding aan je merk, pas je strategie hierop aan
  2. Vergeet de klantbeleving en merkbeleving niet in het financiele proces.
  3. Breng in kaart welke verwachtingen een klant heeft van jouw product of dienst en bedenk welke meerwaarde je kan leveren om de klantbeleving te verhogen
  4. Denk in de ontwikkeling van een strategie aan wat het je gaat opbrengen

 

 

 

Wil je op de hoogte blijven van onze free goodies? Volg ons via 1 van deze kanalen:

   

 

 

Case studies: In deze rubriek nemen we je mee in de (vermoedelijk) toegepaste strategien van merken. Je leest er onze visie op het bouwen van een merk, welke problemen een merk heeft proberen op te lossen en geven je learnings mee die je zelf toe kunt passen.

 

Bronnen:
https://www.ad.nl/auto/tesla-model-3-verkoophit-in-ieder-geval-dit-jaar~aa95f761/
https://www.theverge.com/2019/6/18/18684297/tesla-arcade-model-3-hands-on-beach-buggy-racing-2-demo-electric-cars
Photo by Alex Iby on Unsplash