Ga terug naar The Free Goodies

Trend: Going green is HOT

jul 12, 2019

Geschatte leestijd: 8 minuten en 17 seconden

 

Er speelt steeds meer op het gebied van duurzaamheid. In de politiek, in de hoofden van consumenten en ook zeker in bedrijven. Gelukkig maar, want net als dat we het afschaffen van de hypotheekrente aftrek voor niet schuldaflossende hypotheken maar voor ons uit bleven schuiven, vinden we het als samenleving ook lastig om de grenzen van onze (afval) voetafdruk en gezondheid te bepalen. Als mensen houden we namelijk niet van het opgeven van verworven 'rechten'.

Bedrijven worstelen er ook mee. Bewuster omgaan met productie heeft vaak hogere kosten tot concequentie. En ook de klantbeleving is hier bepalend in. Als mensen niet houden van het opgeven van waar zij blij van worden, dan heeft dat ook invloed op je strategien als bedrijf. De klant moet namelijk wel bereid zijn om te gaan met de concequenties. Nog sterker sta je als bedrijf als de klant overtuigd is van de veranderingen die je doorvoert.

Naast de intrinsieke motivatie van bedrijven om groener te worden, zie je ook dat de druk toe neemt om bij te dragen aan een groenere toekomst. De overheid drukt hier op. Het bewustzijn van consumenten neemt toe en ook als je B2B verkoopt heb je hier last van. Daarnaast zorgen start-ups gedreven op groener ondernemen voor nog meer spanning. Deze nieuwe bedrijven specialiseren zich in groene oplossingen. Groen en milie zitten in hun DNA.

 

Beleaf

Eén van deze start-ups is Leaf Republic. Binnenkort lanceren zij hun eerste lijn product- en voedselnuttig producten BeLeaf, volledig gemaakt van bladeren met 0 waste en geen bomen die gekapt moesten worden. Een ambitieuze uitkomst van een jarenlange toewijding om het product te realiseren. Zij deden wat menig bedrijf zei dat onmogelijk was vanuit een financiële haalbaarheid.

 

 

Hoe ze dit voor elkaar kregen? Hun drive om hun concept te realiseren was hoger dan alle negatieve invloeden. In plaats van omgevingsmogelijkheden leidend te laten zijn, kozen ze ervoor om de maatstaven neer te leggen waaraan hun concept in het meest milieu gunstige geval aan moest voldoen. En met die gedachte zijn ze gaan experimenteren, bijstellen en testen. Het resultaat is dat zij hun belofte na kunnen komen en dit concept ook op schaal financieel haalbaar hebben kunnen maken. Going green zit in hun DNA, het voedt hun merkbelofte en kernwaarden.

 

Dynamiek toevoegen aan je merk

 

Maar wat als Going green niet past binnen jouw eigen kernwaarden? Een manier om daar op in te spelen is het toepassen van associatietechnieken. Deze technieken bestaan uit associatiewaarden en de methodes om dit toe te passen in jouw strategie. Ze zorgen ervoor dat je zonder je eigen merkbelofte aan te tasten toch je merk kan laten groeien en in kan spelen op (maatschappelijke) trends en thema's.

 Een aantal bijkomstige voordelen hiervan zijn:

  1. Je merk wordt dynamischer, omdat je door associatiewaarden de persoonlijkheid van je merk groeit, zonder af te doen aan je belofte. Je versterkt je kernwaarden en beleving van je merk
  2. Je blijft relevant. Zonder steeds in herhaling te vallen met jouw kernboodschap, blijf je jouw doelgroep prikkelen
  3. Financieel is het interessant om mee te gaan op trendgolven. Hoewel we niet geloven in financiele groei als uitgangspunt, kan het wel een zeer welkom gevolg zijn van je intenties

 Menig (internationaal) merk maakt gebruik van deze zeer krachtige methode.

 

Coca Cola

Een tijdje terug signaleerde ik onderweg naar een klant één van de trucks van Coca Cola. Dit is een merk die het voor elkaar gekregen heeft om de maatstaaf van haar branche te zijn. Deze internationale speler is tevens een ster in het binden en boeien van klanten door associatiewaarden. En daar waar ze jaren terug nog sterk aangaven dat zij een alternatief plastic op basis van planten niet zagen zitten, hebben ze hun concept toch vernieuwd zonder hun standpunt te wijzigen. Coca Cola gelooft namelijk niet in waste besparing door composteerbare producten. Waar ze wel naar streven is dat de flessen van Coca Cola nooit in het milieu terecht komen en altijd gerecycled worden.

 

 

Het verhaal klopt voor het gross van de consument en kritiek weten ze dusdanig te weerleggen dat ze toch profeit kunnen hebben van deze associatie. Ze geven hiermee aan dat iets doen, beter is dan niets doen. Zou het mogelijk kunnen zijn een zero waste product te maken? Wellicht wel. BeLeaf bewijst dat waar een wil is, is een weg. Maar het financiele klimaat waar Coca Cola zich in bevindt zou research vrij moeten te spelen en zonder financiële onderbouwing gaat dat niet gebeuren.

 

De associatie gaat ook steeds makkelijker op voor vleesvervangende producten van voedselmerken. Daar waar de vleesvervanger al een aantal jaar in de schappen van de supermarkt ligt, bleef het tijden lang lastig om de flexi-tarier te overtuigen van het smakelijke alternatief.

Toevallig lanceerden recent twee campagnes voor vega-burgers

 

Garden Gourmet Incredible Burger

De belofte dat plantaardig niet te onderscheiden is van vlees wordt steeds vaker gebruikt. De smaak komt ook steeds meer overeen en als consument willen we het ook graag geloven. Nestle heeft de associatie voor het going green thema gelegd met hun label Garden Gourmet wat enkel plantaardig gebaseerde producten op de markt zet die concurreren met vleesproducten. Afgelopen week lanceerde zij onder leiding van hun reclamebureau Noise de campagne voor de Incredible Burger.

 

 

Door middel van goeie targetting en gamification prikkelen zij de consument in het maken van een alternatieve keuze. De focus ligt op de millenial die hen over de grens moet trekken om vaker voor een alternatief te kiezen. Ze dagen de doelgroep uit om het te ervaren. Met een app om te prikkelen en een uitdaging om een eigen fantastische variant te maken, dagen ze de doelgroep uit.

En we moeten toegeven; deze burger zou niet misstaan op menig BBQ party, toch?!

 

Burger King 50/50 menu

Daar waar de vleesvervanger in de supermarkt steeds meer belangstelling krijgt, is het voor fastfood restaurants een flinke kluif om de consument te laten kiezen voor een vegetarische variant. De gemiddelde bezoeker kiest voor gemak en die ene guilty foodie omdat het lekker is. De milieubewuste keuze laten we snel achterwege, want hey daar kunnen we thuis weer aan werken. De ervaring leert namelijk nog steeds dat een vleesvervanger het net niet red in strijd met de vlees variant. En laten we eerlijk zijn, als we echt milieubewuster willen zijn zou het dan niet beter zijn als we deze luxe middelen minder of helemaal niet zouden nuttigen. Maar dat is dan weer niet echt goed voor de financien. 

Wat wel goed voor de financien zijn is de plantaardige basis van de nieuwe burger. De kostprijs van de burger daalt namelijk aanzienlijk in het voordeel van BK, terwijl de consument bewust gemaakt wordt van het milieu effect. En om die twijfel van de bezoeker om te zetten, past ook Burger King gamification toe.

 

 

Aan de counter in Zweden kan namelijk gekozen worden voor het 50/50 menu. Een soort kansspel voor de DareDevil met de namen Rebel Whopper and Rebel Chicken King. Van elke burger bestaat een vega- en een vleesvariant en de consument weet van te voren niet welke variant ze krijgen. Aan hen de taak om het in smaak te ontcijferen. Door middel van de BK app kan de gebruiker er na het nuttigen van de burger achter komen welke variant net genuttigd is.

Deze techniek om associatie te versnellen door het uitdagen van het publiek zal hen lang goed doen.

Side note: Wat ook een ongelofelijk goede zet is van BK is het inzetten van een app. Ze zorgen er namelijk voor dat de gebruiker de app WIL downloaden om de beleving te vergroten. Deze kunnen ze later niet alleen in zetten voor andere marketing doeleinden, maar ze zorgen er ook voor dat ze voor zichzelf grootschallige gebruikersfeedback gebasseerde data  kunnen gebruiken voor vervolg campagnes kunnen lanceren. Geheid dat die er gaan komen als de uitkomsten gunstig zijn. Succes gegarandeerd

 

 

The downfall

Dat associatietechnieken toepassen ook een negatieve wending kan krijgen bewijst Unox vega rookworsten. Door instanties en burgerinitiatieven wordt er kritisch gekeken naar de boodschap die bedrijven uitsturen en hoe ze die beloften na komen. Een van de actieve groepen in de voedselindustrie is de Keuringsdienst van Waarden (NPO). In een recente uitzending voelden zij de Unox aan de tand. De vraag was namelijk hoe het kan dat de vega worsten flink duurder zijn dan de vlees variant, terwijl de ingredienten vele malen goedkoper zijn.

*SPOILERALERT* De uitkomst was duidelijk, Unox moest toegeven dat de hogere prijs gerechtvaardigd was, omdat men er eenmaal meer voor over heeft.

Een lastig situatie die ook invloed kan hebben op alle andere bedrijven die zich associëren met een groener alternatief. In een vorige Free Goodie sprak ik al over het kleiner worden van de efficientyloop van marketingvoordelen. De consument leert namelijk steeds sneller of een mooi verhaal oprecht is of dat ze gemanipuleerd worden. En als je denkt dat je in een B2B situatie safe zit. Think again. Alle relaties waar jij zaken mee doet zijn ook consument en dus beinvloed door wat er in het algehele landschap gebeurt.

 

 

Going green is hot en veel bedrijven willen mee gaan met deze trend. Associatietechnieken kunnen ingezet worden om mee te gaan en van grote waarde zijn om je merk te groeien. Het kan je een opstap geven naar meer succes en het kan de verbinding met je doelgroep versterken. Let wel op dat je verhaal klopt met je intentie en je motivatie niet enkel gedreven wordt vanuit financiële baat.

 

Learnings uit dit artikel:

  1. Neem jouw kernwaarden eens goed onder de loep en ga na waar Going green als thema past bij jouw merk
  2. Zet een brainstormsessie op met je team om creatieve ideeen te verzinnen om de associatietechniek toe te passen
  3. Denk ook eens aan het bijdragen aan groene innitiatieven waar je als bedrijf aan bij kan dragen
  4. Pas op met het maken van valse beloften of motivatie vanuit financien

 

Vond jij dit een tof artikel en kijk je uit naar een volgende aflevering? Laat het ons weten via 1 van deze kanalen en volg ons:

   

Bronnen:
https://www.kickstarter.com/projects/643319217/beleaf
http://leaf-republic.com/
https://www.gardengourmet.nl/daily-favorites/incredible-burger
https://noise.nl/garden-gourmet/incredible-burger
https://lbbonline.com/news/burger-kings-5050-menu-wont-tell-you-if-youre-eating-plant-based-or-not/
https://www.unox.nl/producten/rookworst/vegetarische-rookworst.html
https://www.npo3.nl/keuringsdienst-van-waarde/07-02-2019/KN_1704071
https://wateetons.com/2018/10/04/ik-wil-voor-de-trein-springen-meneer-wateetons-proeft-drie-vegetarische-rookworsten/